再小的个体,也不能失去自己的品牌
2018-06-21 11:56:48
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来源:猫窝

再小的个体,也不能失去自己的品牌

Junyu

订阅号今天的改版,可以分别从读者、微信和创作者的角度来看。我假设大家都知道改了什么,也不纠缠到底什么叫「信息流」这样的概念,说人话就是。

从读者的角度来说——显然对阅读效率是一个很大的提升。假如你是一个追求自己订阅的每个公众号的每篇文章都要看完的人,你之前来到订阅号列表,把所有文章看完的话,平均每篇文章至少要点4 次——2 次进入,2 次返回。现在,只需要2 次了。假如你有100 篇文章要看,之前要点400 次,现在只需要200 次了。[1]

听起来很好,对不对。

但这有一个前提,一个巨大的前提——你是一个追求效率的读者。我的订阅号列表原来是个收藏夹,平时遇到的值得注意的公众号,都先关注了再说。有一些更新量不大的精品公众号,例如大象公会,我隔几周可能打开一次,把最近的更新集中看一遍。现在,要这么操作变难了。低频更新的公众号,在视线中出现的可能性也更低了。

我不做判断哪种类型的读者更多,我也没有一手的数据。我在文末设置了一个投票,大家可以投着玩一下。但这也肯定不「科学」。但愿微信的团队做过分析。

这里我想说的是,「读者」不是一个人,是很多不同的人。我们不能脱离具体的人,泛泛地说这个改动对「读者」是好还是不好的。设计者为什么样的读者优化,这是设计者的选择。

其实,我猜想大部分微信用户是不会打开订阅号列表的。本来也不会,将来也不会。这个改动对他们来说,没有任何影响。本来,会主动去选择自己看什么的,就不是大多数。

从微信的角度来说——一个聚合平台要获利,供应商的品牌越弱、供应商之间的差异越小,是越好的。这样子用户,才更容易形成对平台的依赖。滴滴打车,只要有车来,车在一定的质量标准之上,是哪位司机根本不重要。在58 到家请阿姨,如果阿姨服务好,你一定会设法跳过平台,直接建立和阿姨之间的关系。而假如你是国航忠实粉丝(估计没有),你应该更不会在去哪儿订票,而是会去国航官网。

如果国航官网不是那么难用的话。

举得这些例子都不是内容平台,是为了说明这个道理是普适的。内容平台其实也一样,在头条上看到一条「大鳄鱼吃人啦」的新闻,你根本不会在意是谁写的,反正都一样;抖音上云撸猫,你一般也不会在意是谁发布的。你产生的认知,是打开抖音有猫撸,打开头条能看猎奇新闻。作为对比,如果你很在意一条新闻是不是《纽约时报》写的,你也会有更大的概率跳过平台、直接打开《纽约时报》。更极端的例子是视频App 或者音乐App 之间的竞争,你要看的节目、听的歌手在哪个App,你就会去哪个App,对平台毫无忠诚度。

新版的订阅号列表,客观上削弱了创作者的品牌。原来的列表,你要选择的是「我要看大象公会」,然后再决定看什么。新的订阅号列表,即使品牌仍然有很突出的呈现,你选择的是「我要看大鳄鱼吃人」,这是根本区别。

聚合平台要获利,的确供应商——在内容领域,应该说创作者——的品牌更弱,会更好。但内容领域的特殊性又在于,读者对品质的认知又是通过品牌来呈现的。创作者的品牌变得过弱,读者觉得这里看到的东西跟其它地方没有区别,对平台形成竞争壁垒也是不利的。

毕竟,微信订阅号面对的用户和头条是有区别的。但愿是这样的。

我觉得面对很多问题的解决方案,也不是非黑即白的。最近我用新版Google News 很多,我感觉他们在聚合和品牌上做的平衡就非常有趣。我已经养成了在Google News 里面看《纽约时报》的习惯。

从创作者的角度来说——品牌被削弱了显然不是好事。原来,你对于你的读者来说,是一个整体,读者会想起你。现在,你被切割成一个个的卡片放在读者的面前。如果你是一个低频的公众号,就像我一样,那被人想起来的概率应该也更低了。偶尔推送一条,也一定是要掉粉的——我怎么还没有取关他?

当然,这里说的都是相对忠诚的读者。相对忠诚的读者才会在订阅号入口打开。在朋友圈随便看看的读者,都一样的。

有什么应对的方法呢?其实没有啊。毕竟你在人家的地盘上。我在这里其实特别想介绍轻芒小程序+,但这样子可能会显得这篇文章太像一篇广告。但确实,我们设计的时候就是希望能突出创作者的品牌的。而且,这样子你就会拥有聊天列表下拉的一级入口,就像新华答题、浙江卫视、菠萝斑马居住指南、长江商业精选,以及其他10 000 多个通过轻芒小程序+ 生成的小程序一样,把自己的品牌清晰地呈现在用户面前。

[1]: 如果你用轻芒阅读,可以直接滑动切换,只需要100 次。

 
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