微信小程序“百度”化
2018-09-30 10:02:55
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来源:搜狐科技

内测将4个月后,微信正式开放了“功能直达”,用户通过“搜一搜”入口搜索“快递”、“名片”、“翻译”等关键词后,可以直达相应的小程序页面。

值得注意的是,这个看似并不算大事的新增操作背后,藏着微信小程序在底层逻辑上的重要变化。当初追求“去中心化”的微信小程序,在上线不到2年的时间里,重新认可了搜索的价值。

微信小程序,正在“百度”化。

复盘小程序初衷

稍作复盘,就会发现强化搜索入口这件事,和微信小程序上线时的初衷,实际是有所背离的。

在很长一段时间里,微信小程序是刻意去弱化搜索和入口这两个概念的。要找到某个小程序,常见的方式是扫线下的二维码和朋友微信推荐。如果一定要通过搜索来实现,则需要用户输入小程序的全名,门槛非常高。

同时受到热捧的还有二维码和摄像头。张小龙也曾经在采访中表示,从 PC年代向移动互联网时代迁移的过程中,超级入口正在从搜索框变成二维码,实现线上线下的连接。

但情况显然没有想象中的那么乐观。直到现在,二维码的最大使用场景仍然是移动支付。

一定程度上,大家可能忽略了搜索和二维码在信息获取上的差异所在。搜索更多是用户的主动行为,在他需要去了解某件事情的时候自发形成,这时候百度的联想词等设置显然是更加友好的;二维码则更多发生于用户已经确认对某件事情的兴趣之后,进一步去加深了解或者寻求服务。

简单说就是,二维码和熟人分享这两种路径,仍然无法很好的解决小程序对新用户的获取需求。大约也是因为这个原因,微信才在运营一年多以后,决定对小程序强化搜索入口,变得更像他们曾经想颠覆的百度模式。

来自竞对的挤压

根据阿拉丁小程序统计平台发布的《中国小程序行业发展研究报告》2018年8月刊及《2018微信小程序6月TOP200榜单》,排名靠前的微信小程序表现出了明显的品类特征:网络购物和游戏始终排位靠前,数量庞大的工具类应用在6、7月均排在这二者之后,8月则直接从前五个行业中出局了。

相应的,在“功能直达”的准入要求里,我们也看到这样一条细则——“小程序不属于社交、金融、医疗、资讯、游戏、电商平台等类目”。

再考虑到最早那批被邀请接入“功能直达”的小程序中,很多都是工具类的应用,比如名片分享、睡眠监测的小程序等。综合起来,我们可以理解为,微信向小程序开放“功能直达”的搜索,其实是针对工具类小程序的一次定向扶持。

相对而言,微信的流量生态其实并不太适合工具类的小程序。无论是靠砍价和“团长免单”崛起的拼多多,还是“分享多一条命”的小游戏们,以及最新火爆的“步数宝”,背后都离不开微信的社交生态逻辑,但同样的策略在工具类小程序上,恐怕就很难发挥效用。

相比较之下,百度则是另一套流量逻辑。对C端用户而言,联想词+个性化推荐的引擎模式,可以最快速度找到他想要的智能小程序;对B端开发者来说,则直接解决了获客的问题。并且百度方面目前对智能小程序还有大规模的流量倾斜,今年7月的百度AI开发者大会上就宣布每天为小程序卡片输送10亿流量。

百度App业务部总经理平晓黎曾向媒体表示,很多工具类的开发者特别愿意来百度,尤其是一些本身偏长尾和低频的工具。百度流量的特点决定了它更擅长内容、工具、服务类的小程序。

或许,微信已经感受到了这种冲击和压力。

待考证的有效性

现在的问题,是从“搜一搜”这个入口向小程序引流的有效性。

我们先看一下历史数据。根据阿拉丁小程序统计平台的两份报告和榜单,6 月的第一大入口是群聊分享,然后是主页下拉栏、App 分享信息卡片,发现栏和搜索结果页排在前五个场景的最后。

在8月的访问量场景排名和增长率排名中,发现栏和搜索结果页干脆从前五位中销声匿迹了。排在前面的仍然是主页下拉栏、App 分享信息卡片、小程序之间转换、聊天场景等。

这个结果其实并不意外。微信的主场景本身就是熟人社交,其他生态的发展也都是以社交为底层基础,这决定了微信小程序的生态也是相对封闭的,加码搜索入口会给小程序带来的增量仍然要画个问号。

百度副总裁、百度App和信息流业务体系总负责人沈抖就曾向媒体爆金句,说“微信小程序建立的是“围墙花园”,而百度要建立的是一个完全开放的生态”。

如今,小程序已经成为一个未来战场,BAT全部加入豪华战局。百度在9月25日公布了小程序上线两个月的最新数据:智能小程序月活破亿,覆盖了100多个细分场景,同时向开发者开放申请。

同时,百度方面似乎下定决心要把搜索的流量导入小程序。36氪在报道中称,目前搜索和Feed流是智能小程序最大的两个流量入口。接下来,智能小程序在手机百度的入口位置会更靠前,此外也会在“最近使用”和“大家都在使用”两个类目的基础上做更多索引类目,比如基于用户画像的个性化推荐。

这很有意思。微信小程序在百度化,百度小程序在智能化。

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