来源： 零售老板内参

文 | 杨亚飞

以分销为首，社交电商近来刮起一波“怀旧风”。

核心导读：

1.网易、每日优鲜等平台型电商加码分销有何异同？

2.如何理解拼多多对自己“电商版Facebook”定位？

3.微信修改规则的过程，也是梳理用户与品牌链路关系的过程。

眼尖的人可能已经发现，微信近日有了一个小变化：在搜索特定商品关键词时，结果页顶部会推荐“京东购物”小程序相关商品，为后者进行导流。值得注意的是，京东也在协助推动此事，鼓励用户经由此处下单——针对搜一搜的买家，他们予以随机返现。

此次调整力度大小仍不得而知。此前被问及商品关键词范畴及规则时，微信方面向《零售老板内参》表示，目前尚无更多信息可以对外释放。

搜索是微信重要基础功能之一，微信主界面、发现页等均设有相应入口。商品搜索打通京东小程序，出发点必然是帮助用户省去层层中间链路，实现“所搜即所得”。但这是否会破坏现有社交电商生态，仍需小心验证。

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平台争抢微信分销市场

微信强调“用完即走”，所以并未对单个小程序设固定入口，商品搜索功能的出现，某种程度上打破了这一定律，正如“购物”入口一般，可以说是为京东量身定制。

无独有偶，最近另一个变化是关于分销模式：上月底，网易升级了网易推手平台相关权益，激励推手拉新、带新。网易推手是网易旗下社交零售平台，推手享有一定购买及推广权益，但有进入门槛，需购买指定商品，类似基于微信的分销模式，官方称之为“网易电商合伙人”。

此次网易推手的升级，在原有“分享商品获得销售佣金”的基础上，帮助邀请新推手即可获得额外平台奖励。

同样是做分销模式，每日优鲜更早时候则以投资形式推出“每日一淘精选”，后者定位“精选美食社交电商”，进入门槛与网易推手类似，权益略有不同。据悉，每日一淘商业模式分为销售和团队发展两种，前者通过分享特定商品赚取佣金，后者则跟“拉人头，赚佣金”的微商无二，导购可以发展下线，并借此赚取邀请佣金和管理佣金。根据邀请人数不同，导购被赋予的对应角色和收益也有所不同，并且这些均通过直接邀请及次级邀请一定下线实现。

两者区别在于，网易推手仅支持一级分销，每日一淘精选则触及两级分销。不过这仍在微信规则允许范围之内。

我们再来回顾一下曾经在微信泛滥成灾的多级分销模式。

这一模式主要通过发展人员形成上下线关系，下线需交纳特定费用或以认购商品等方式变相交纳费用获取加入或发展下线的资格，上线可根据下线人数、销售业绩等做依据计算应得报酬比例。这与非法传销行为类似，具有庞氏骗局特征，有些人借此赚得盆满钵满，也有人背负一身债务甚至家破人亡。

2015年2月，微信团队发布《微信公众平台关于整顿非法分销模式行为的公告》，指出一旦发现非法分销行为，将会做永久封号处理。次年，微信再发公告，强调针对类似欺诈行为的账号，做出限制账号部分功能直至永久封号等处理，甚至拒绝再向该运营主体提供服务。

多级分销争议较大，但部分分销模式仍属于合规范畴。2016年9月，前腾讯微信安全风控中心高级总监郑立鹏曾发布微博称：“关于传销，微信平台只允许两级(包括发展人员本身)分销模式，三级以上分销，会停微信支付功能和封停帐号。”

二级分销为上限——这是微信关于合法分销模式的最终口径，许多分销团队因此被封号并转移阵地，微信多级分销市场遭到极大冲击，并逐渐消失在主流视线中。而此次每日优鲜、网易推手站在规则保护伞下，选择加码于此，显然是看好分销在微信社交电商的发展。

事实上，每日优鲜已经尝到了甜头。根据此前媒体报道，每日优鲜联合创始人、总裁曾斌在公开演讲中透露，每日一淘上线约1个月销售额已破千万。

每日优鲜和网易推手仅是分销大军中的个例，市场内显然还有更多玩家。但关于社交电商，阶段性的最大话题和模式恐怕是以拼多多为首的“拼团模式”。

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拼团模式不是社交电商？

拼多多最近负面缠身。商家维权视频不断被网友发到网上，创始人黄峥头疼万分。端午最后一天，黄峥临时举办媒体沟通会，对近期诸多遭受质疑之处一一做出回应。

其中一个回答耐人寻味。对于外界给拼多多“社交电商”的标签，他表示，社交电商是一个伪概念，“电商就是电商，社交就是社交”。黄峥还打了一个比喻，他将淘宝、京东比作搜索引擎式的电商，属于电商版的Google，而拼多多要做的是“电商版Facebook”。

之所以这么说，是因为他认为淘宝、京东等电商是以搜索为导向，而拼多多以社交模式为导向。换句话说，黄峥的潜台词是，淘宝、京东与拼多多并无直接竞争关系。

我们似乎可以由此得出这么一个结论：以社交模式为导向的拼多多，并不认为自己是社交电商。但事实真的是这样吗？

成立两年多，拼多多靠拼团模式迅速抢占市场份额，目前用户已达3亿人，2017年度GMV更是超千亿元。对于拼多多来说，腾讯既是投资人，也是超10亿月活用户生态提供者。从社交到电商，从“人-人”到“人-商品”或“人-人-商品”，中间有无数路径，拼团模式显然是其中比较成熟的一个。但拼团模式广为人诟病的两点在于假货泛滥和拼团破坏正常群聊、朋友圈等社交环境，电商不再是电商，社交不再只是社交。

笔者以为，比起社交电商，拼多多以社交模式为导向的说辞更像是一个伪概念。

分销与拼团，作为微信社交电商尤为成熟的两大体系，未来势必长期仍将占据社交电商主要营收来源。如果这种情况成立的话，文章前述提到的商品搜索功能，则属于微信最接近电商本质的部分——显然，京东也仅是拿走了微信搜索中最具商业化价值的部分。

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从社交电商角度看智慧零售

马化腾关于智慧零售的倡议，已对线下零售产生实质影响。实体门店智慧化改造正在大刀阔斧展开。但我们仍需注意的是，微信本质上仍是一个社交通讯应用。

对于10亿级月活用户的微信来说，哪怕一个细微的调整，背后都牵连着众多既得利益者的直接利益。

对于微信商品搜索导向京东小程序，有业内人士认为影响主要有两方面，首先一定程度上会抢走电商类小程序的流量和潜在用户；此外，由于京东一贯强调“正品”标签，此举尤其对以拼多多为首的拼团模式企业产生影响。

不过也有反对者认为，微信搜索所占的电商场景比例有限，并且拼多多本身不依赖搜索，微信订阅号的改版对拼多多的影响远大于前者。

回归到微信平台来说，微信规则的变化过程，实质上也是微信梳理用户与产品、产品与商家等链接关系的过程。微信功能各有侧重，类目明晰，基于微信的多重链接关系也应该是这样——只有链路越明晰，智慧零售才真的更智慧。

智慧零售是以去中心化的形式存在的。《零售老板内参》认为，去中心化生态的本质，是鼓励生态内的玩家在规则内自由竞争，但自由并不意味着没有最优解。恰恰相反，特定链接路径有特定最优解决方案。